南京金锦乐化学有限公司
首页 | 联系方式 | 加入收藏 | 设为首页 | 手机站

产品目录

联系方式

联系人:业务部
电话:025-609
邮箱:service@bxxhsm.com

当前位置:首页 >> 新闻中心 >> 正文

各大运动品牌低调“嫁女” 泉州男装逆市坚挺

编辑:南京金锦乐化学有限公司  字号:
摘要:各大运动品牌低调“嫁女” 泉州男装逆市坚挺
进入十二月下旬,各大运动品牌的2012年第一二季度订货会结果都低调发布,经过了调整的数据依然保持着低位增长的态势,还没有一家的公开增速超过10%。在经过了两年的狂飙式反击之后,本土品牌在国际品牌咄咄逼人的卷土重来压力下,在一些商业街的门店数出现了缩减,一些高档商场、百货的店铺也退了出来。高比例库存、品牌影响力停滞不前和高额的渠道建设支出,使得本土品牌不得不进入防守;一些在外地的生产基地也可能延迟建设的步伐,尽量化解中间生产环节带来的资金压力。

反观泉州男装,今年最大的业界新闻就是5月19日九牧王登陆A股,股价保持22元以上的坚挺态势,市值超百亿元,而利郎、七匹狼等上市公司同样坚定,并开始借力搭建创意产业平台、收购国际品牌代理商等方式,进行品牌时尚的革新、运作。从三、四线市场起家的泉州男装品牌,目前在国内市场的地位已经相当巩固,在面临着“中年化危机”挑战的同时,采用借鉴国际品牌的运作经验,进行着大胆的反击,冲向高端的一线市场。

高库存的回购压力

在体育用品企业,库存已经不是问题,不断增加的库存才是最让人头疼的。今年上半年,李宁中期盈利为2.94亿元,同比下滑49.49%;但存货却高达9.92亿元,较年初增加1.86亿元;另一个数据,是2011年上半年李宁的平均存货周转期为72天,较2010年的48天延长了一半。

尽管暂时离开了国内“一哥”的宝座,李宁的数据依然是业界最为关注的,其风向标的作用也是非常明显,更为人所津津乐道的是其运营模式,以至于从李宁跳槽到其他品牌的职业经理人,都会被冠以“空降”二字,泉州的运动品牌军团就有不少“李宁分子”输入,但这并不能解决普遍存在的问题。

李宁的库存比大约为15%,但一些本土品牌的库存则超30%,2011上半年不到30亿元的营收却面临着将近5到10亿元的存货问题;尤其是存货周转期,从去年同期的50天左右,纷纷增至80天左右。“这实际上会造成两个问题,包括回购和新品两方面。”资深业内人士林先生分析,首先是每季度不断推出新品,因此公司需要从经销商手里将存货回购,给新品腾出空间;其次是积压的库存通过各种手段消化,又抢走了一部分对新品的消费力,同时回购贱卖对品牌的影响非常负面。

“如何权衡把握好新品和库存的营销,直接关系到企业最后的总营收,但非常容易顾此失彼。”林先生告诉记者,账面存货仅仅是其实际存货的一部分,还有很大一部分已批发给经销商却没有卖出,在动辄1000、2000款新品上市的同时,已经批给经销商的存货很有可能会面临回购并减值的压力,导致净利润大幅下降,这对上市公司显然不是好消息。

渠道压力的反噬

在过去10年里,中国体育用品市场经历了高速发展期,尤其是同男装相比差异更明显,其中受益于渠道红利非常明显,但这种红利正逐渐变成压力,并开始反噬。

根据权威行业报告,A股和香港市场上市的男装公司2010年底有店铺约8684间,同期体育用品市场规模只相当于男装的1/2,但店铺数量却约为57893间,是男装公司的5.7倍。以李宁为例,其在2004年年底上市之初店铺总数为2887家,而截至2011年6月底,李宁店铺增加至8163家,几乎保持了每年1000家门店的增长,由此带来了营收的疯长。

然而,体育用品企业依靠新开门店增加业绩的路径,已触碰到天花板,诸多本土品牌的门店也纷纷突破7000这个关口,但随之而来的是巨大的成本支出,以及通过门店资源提升品牌影响力,通过品牌拉力来提升毛利率。“对渠道进行调整,阻力非常大。”一家上市公司的营销高管分析,整个行业都面临调整,首先要动的就是渠道,比如走管控路线、增加直营店等,但需要注意的是,一些体育用品商在某些二、三线城市的经营权控制在大经销商手上。要让他们完全退出,就会触及利益问题,故这种调整不会一蹴而就;另一方面是职业经理人,较之创业之初的老兄弟团队,会得到创始人的信任显然不可同日而语。

——————————出路——————————

运动品牌:渠道减负轻装上阵

通过研发和市场获取高价值,降低生产加工环节的比重,可以划出更大的曲线。然而,眼下乔丹体育面临的难题,并非独家,例如在自有产能扩张方面,包括匹克、特步、鸿星尔克等行业领军企业都选择了在外地投建生产基地。

“要实现企业的快速、稳健发展,就要善于做好加减法。”在匹克集团CEO许志华看来,扩建自有产能并没有错,因为整个市场还是在不断扩大,“如果研发创造的价值、营销拉动的业绩,增速超过生产环节,微笑曲线的弧度一样会越来越大。”许志华认为,业绩的增长已经从数量转向品牌认可,研发设计创造的价值只能是有增无减;在2008年后的这段时间,运动品牌的渠道扩张达到了前所未有的速度,短期内也确实为企业带来规模红利。

“不过这也给品牌的持续发展带来问题,营销支出越来越多,投入产出比也越来越大。”许志华分析,抢店铺资源成为各大品牌过去两年的关键词,甚至在部分城市里出现一条步行街开上七八家店铺的局面,随着租金的不断上涨和人工成本的不断增加,以及国际品牌渠道下沉带来的压力,一些店铺出现入不敷出的情况,只能选择整合掉;在短期内,门店数量的增速应该会放缓,一些优质的店铺资源会被做大。

“要给渠道减负,同样的资源集中使用,该关的门店坚决关掉,扶持盈利的门店扩大规模。”许志华认为,这相当于给渠道做一次“清肠”,不健康的因素去掉之后,才能激发更大的潜能;过去几年国际品牌受累于高库存,本土品牌全线出击抢占市场,现在国际品牌卷土重来,本土品牌应该理智地选择防守,保住已有的地盘,伺机进行反击。

与此相佐证的是乔丹体育,在其披露的招股说明书中,明确提出要募资近5亿元,用于建设27个战略直营店,布点全国21个一线市场城市,通过其品牌号召力的打造,稳住已有的地盘。

男装:

时尚突破中年化危机

尽管江湖地位已日渐确立,但品牌提升对泉州男装来说却到了一个新的瓶颈。如何让自己的品牌保持时尚,突破中年化危机,泉州一线男装品牌选择了创意产业。

在利郎的晋江总部,单单是黑、白、灰这三种颜色的组合,就显得非常与众不同。这座“形象工程”如今已经成为一个地标;在利郎内部人士看来,采用黑、白、灰三种世界男装主色调,是走向时尚的必需选择。另一个大手笔,则是百亩服装创意产业园,其设计灵感“一心一路”源自西班牙巴塞罗那闻名遐迩的兰布拉大街,建成总投资超过10亿元。

除了利郎外,多家男装企业也各有动作,如七匹狼的博物馆,“九牧王裤文化展馆”。其中,“九牧王裤文化展馆”更是吸引眼球,黑色的展馆外形犹如穿着优雅男裤的男士双腿,“一条在奔跑的裤子”,今年的5月到6月,九牧王分三条线,在杭州、沈阳、武汉、成都等全国14个城市推出“裤文化巡展”活动,一时轰动业界。

泉州市政府发展研究中心相关人士分析,尽管对于创意产业,很多老板并没有非常精确、系统的理解,但从外贸代工和模仿国际品牌一路走来并成长壮大的泉州企业,已经非常真实地感受到创新、时尚对于服装产业的未来起着决定性的作用;而在中介组织数量众多且服务发达、大学等学术艺术机构密集等现代工业服务业较为缺失的大环境下,企业自发的创举有着积极的探索意义,因为这融合了中国特殊的消费需求。

——观点——

“井喷”之后当守成

知名营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,兵无常势、水无常形。在北京奥运营销上栽了一个大跟头的阿迪达斯,前后用了两年多消化海量的库存,李宁借此成功登上“一哥”宝座,但似乎也未能幸免地因为库存、品牌定位等问题将宝座让给了安踏。

现在可以回过头去看一看2009年和2010年本土品牌的“反击”。长期以来,在代表着高价值、高回报的一线市场,基本上被国际品牌占据,本土品牌也是跳一跳、摸得到,北京奥运营销国际品牌惨败,给攒足了劲头好多年的本土品牌一个绝好的契机,于是就开始了“大跃进”:生产线不嫌多,上;门店不够多,开;工人不够用,招——这种疯狂“反击”确实在营销上带来了“井喷”,但只是数量和价格上的,品牌内涵没有跟着提升。

由此也不难理解,今年以来本土品牌的压力从何而来。已经调整过来的国际品牌,摸准国人的消费习惯,凭借依然坚挺的品牌影响力和适合国情的价格吸引力,借用各种传播渠道一下子就反扑成功,打进了之前不屑一顾的二、三线市场。不过,被抢走的是较为高端的消费者,中坚力量还是很支持国货,本土品牌的主阵地还在,在考虑如何抢回“肥肉”的同时,首先要想着怎么全面守住。

客观地讲,目前本土品牌和国际品牌的影响力和认可度,还是有较大差距的,这决定了在高端的市场没必要去拼刺刀,重心应该放在自己最拿手的地方。个人的建议,是进军运动细分领域,以免将鸡蛋都放在一个篮子里,没必要都争做综合性品牌,市场容量毕竟有限,大约就那么3到5家,没必要去打得头破血流;眼下的欧债、美债危机,对中国企业就是一个很好的机会,欧洲、美国对运动、体育的理解相当深,但经济危机使很多品牌无力经营,如果趁机收购到旗下,拓展中国市场,例如逐渐被一些外贸企业重视的户外,就是很好的突破点,有品牌经验的大公司完全可以介入。

上一条:马术运动中的常用语 下一条:暂时没有!